《財報裡的故事 Porsche2 》

利潤蒸發的主因，是一筆大約 39 億歐元的特殊費用。仔細拆開來看，其實是三種完全不同的衝擊，擠在同一年引爆。

最大的一筆大約 24 億歐元，來自產品戰略的全面修正。幾年前 Porsche 曾預期，到 2030 年電動車會佔銷售的八成以上。基於這個假設，它投入巨資，去開發純電車型和電池技術。

但消費者的反應遠不如預期。純電旗艦 Taycan 在 2025 年全球只賣出大約 16,000 輛，年減超過兩成。

某種程度上，這 24 億不只是對消費者偏好的單一誤判。中國市場持續疲弱、電動化在歐美的推進速度不如預期、產品節奏被迫調整，多重因素疊在一起。

第二筆大約 7 億歐元，是獨立開發高性能電池計畫的止損。第三筆同樣大約 7 億歐元，來自美國對歐洲進口車的新關稅。Porsche 全數在歐洲生產、沒有美國工廠，品質控制確實讓人放心，但也意味著關稅的衝擊無處可躲。

更麻煩的是，Porsche 的產品節奏也受到集團層面的牽連。原本預計搭載福斯集團最新純電平台 SSP 的旗艦休旅 K1，一方面因為 SSP 的軟體開發一再延遲，另一方面純電需求本身也在降溫，據多家外媒報導，最終被迫改用燃油混動平台。這也意味著，消費者期待的新車可能要比原本再多等上一段時間。

但接下來消費者用錢投票的結果，恐怕連 Porsche 自己都沒想到。

《財報裡的故事 Porsche1 》

如果你留意過最近的豪華車市場，大概會注意到一個有趣的現象。各家車廠都在強調未來是電動的、是智慧的、是螢幕越大越好的。但在 Porsche 的產品線裡，成長勢頭最猛的那台車，卻是一台問世超過 60 年、靠引擎聲浪和方向盤回饋打動人的 911。

這件事放在 Porsche 2025 年的財報脈絡裡看，就更耐人尋味了。這一年，Porsche 的營業利益蒸發了超過九成，從前一年的 56.4 億歐元掉到只剩 4.13 億。

利潤率只有 1.1%，等於每收進一百歐元，帳面上只賺一塊多。

換個角度想，一家車廠的利潤幾乎全部蒸發，但消費者搶著買的反而是它最老、最傳統的那台車。這個反差本身，或許比任何財務數字都更值得追問。

《財報裡的故事 百度6》

看到這你會發現，Google 和百度面對的是同一個問題：AI 把搜尋變得太好用，用戶不再點擊，廣告要怎麼賣？

Google 在本業上的解法相對直接，把廣告塞進 AI 結果裡，流量還在成長，生意照做。百度就沒這麼幸運了。搜尋流量在流失，最好的內容又被鎖在別人的

平台裡，光修廣告系統也補不回來。

所以百度選了一條更激進的路：不只修搜尋，而是在搜尋之外積極另闢賺錢的來源。用雲端賣算力，用無人車賣載客服務，試著用完全不同的方式賺錢。賭的就是，就算搜尋廣告回不來，這些新業務也能撐起一家公司。

當人們取得資訊的方式變了，過去那些原本再自然不過的生意，也可能在幾年之內變得不再理所當然。話說，今天先被 AI 推著重寫商業模式的是搜尋引擎，至於明天會輪到誰，就沒有人說得準了。

《財報裡的故事 百度5》

搜尋廣告在失速、基礎設施在汰換，但百度財報裡節奏最不一樣的段落，來自一個跟搜尋完全無關的業務：無人駕駛計程車，蘿蔔快跑。

第四季，蘿蔔快跑完成了 340 萬次全無人駕駛載客，年增超過兩倍。到 2026 年 2 月，全球累積載客突破 2,000 萬次，營運範圍擴展到 26 個城市。

但真正改變這門生意底層邏輯的，是成本。

最新一代無人車的造價降到了大約 20 萬人民幣，跟前幾代動輒四五十萬人民幣的水準相比，降幅超過一半。管理層過去曾表示，蘿蔔快跑在武漢的單位經濟效益，已經快要損益兩平。

或許更值得留意的是出海的動作。Lyft 跟百度簽署了合作協議，計畫在 2026 年把無人車部署到英國和德國。Uber 也與百度達成了合作，初步鎖定亞洲和中東市場，並計畫在倫敦試點。

這跟搜尋廣告，是完全不同的賺錢邏輯。

搜尋引擎賣的是用戶的注意力，無人車賣的是每一趟載客的服務費。如果說 AI 雲端是百度把自己改造成企業算力供應商的那條路，蘿蔔快跑就是另一條路：把 AI 變成可以直接跟一般人收費的移動服務。

只是這場改造的節奏，目前看來還是舊引擎失速的速度，比新引擎的加速更快。全年營收衰退 3%，就是這個時間差，所留下的辛苦痕跡。

《財報裡的故事 百度4》

搜尋廣告的問題，短期內看來不會自己好轉。但百度也沒有乾等，它選擇的方向，是把自己從「賣廣告的平台」改造成「提供算力的基礎設施」。

成長的速度確實很快。2025 年全年，百度的 AI 雲端基礎設施收入大約 200 億人民幣，年增 34%。加上 AI 應用（包括百度文庫、百度網盤等），兩者合計達到 300 億。

其中 AI 算力基礎設施的訂閱收入在第四季年增 143%，加速態勢很明顯。到了第四季，AI 驅動的業務已經佔百度一般業務營收的 43%，幾乎快要追上傳統廣告了。

不過，這條路的入場費很驚人。2025 年全年，百度認列了 162 億人民幣的長期資產減損，其中絕大部分集中在第三季。

原因說起來也不複雜：過去幾年為傳統雲端運算採購的伺服器和資料中心設備，在生成式 AI 的算力需求面前已經派不上用場了。根據法說會的紀錄，財務長的說法是，公司主動檢視了現有基礎設施，發現有一部分已經不符合目前的運算效率需求。

這筆帳直接讓全年度的公認會計準則營業利潤轉為虧損 58 億。某種程度上，這就是身份轉換的代價。你要從一家靠廣告收租的網路公司，變成一家提供算力的基礎設施供應商，就得先把舊時代的管線拆掉。

而拆除舊管線本身，就是帳面上的一次大出血。

《財報裡的故事 百度3》

想像一個情境：如果 Google 突然無法索引 Instagram、Facebook 和 X 上面的內容，它的搜尋結果會變成什麼樣子？大概會少掉大半最新鮮、最真實的消費者體驗和產品評價。

這其實就是百度每天面對的現實。

在中國，大量高價值的用戶生成內容被鎖在小紅書、微信、抖音等封閉平台裡，百度的搜尋引擎對這些內容的可見性和索引深度，是明顯受限的。

根據產業研究，小紅書在 2024 年底每天處理大約 6 億次搜尋請求，已經達到百度日均搜尋量的五到六成。抖音也有大量用戶直接在平台內完成搜尋，不再繞道去搜尋引擎。

Google 雖然也面對平台分流的壓力，但百度所處的中國封閉生態，對通用搜尋引擎的擠壓更直接、更嚴重。Google 仍然可以索引絕大多數的公開網頁，但百度能抓到的好內容，卻在快速萎縮。

這就造成了一個惡性循環：搜尋結果裡的好內容越來越少，用戶就越不想用搜尋引擎；廣告主的預算也就跟著轉移到那些，內容更豐富的封閉平台上。

再加上 AI 模型本身的競爭。百度是中國最早推出 ChatGPT 對標產品的大公司，文心一言的月活用戶在 2025 年 12 月突破了 2 億。但先行者優勢已經消退。字節跳動的豆包在 2026 年春節期間日活用戶突破了 1 億，部分第三方觀察也顯示 DeepSeek 在開發者的 API 採用度上升很快，對百度的文心一言形成了不小的壓力。

在搜尋的商業模式上，百度跟 Google 看似在回答同一道題，但考卷的難度完全不同。Google 只需要解決「怎麼在 AI 答案裡賣廣告」這一個問題。百度卻得同時應付廣告生態不夠厚、內容被鎖在封閉花園裡、AI 模型又被後來者追上這三重壓力。

結果反映在數字上：百度的線上行銷收入在第三季年減 18%，拖累全年總營收降到 1,291 億人民幣，比前一年少了 3%。

《財報裡的故事 百度2》

Google 的解法其實不難理解。既然用戶不再往下滑了，那就把廣告放進 AI 的答案裡面。

根據第三方追蹤，搭配廣告的 AI 摘要頁面比例在過去一年內成長了好幾倍，Google 高層也曾對外表示，這些廣告的變現表現，並不輸給傳統搜尋。微軟也走了類似的路，根據 Microsoft Advertising 的研究報告，Copilot 對話式介面上的廣告點擊率，比傳統搜尋高出了七成以上。

換句話說，在西方市場，「AI 搜尋會殺死廣告」這個恐懼看來並沒有成真。用戶的點擊確實少了，但留下來的每一次點擊品質更高，廣告主反而願意付更多錢。

那為什麼同樣的解方，在百度身上就是不管用？

一個可能的原因是廣告系統的成熟度差異。Google 的廣告機器經過二十年打磨，要在 AI 答案裡嵌入廣告，對它來說相對容易。百度的廣告生態沒有那麼厚，從財報表現來看，它仍在尋找穩定的 AI 搜尋變現方式。

但或許更根本的差距在另一件事上。Google 推出 AI 搜尋之後，整體搜尋使用量反而創了歷史新高，更多的人搜了更多次。百度面對的卻是相反的局面：它的搜尋流量本身就在往別的地方流失，加入AI 搜尋之後，並沒有把用戶重新拉回來。

廣告系統再成熟，沒有流量進來也很難變現。而流量為什麼在流失？答案就藏在中國網際網路的結構裡面。