《財報裡的故事 Porsche4 》

未來的 Porsche，會變成什麼樣？

面對這些挑戰，Porsche 在 2026 年初換了掌舵人。新 CEO Michael Leiters 的經歷很有意思：他在 Ferrari 當過 8 年技術長，開發過 SF90 和 296 GTB 兩款油電超跑，之後又擔任了將近 3 年的 McLaren 執行長。他待過的這兩家公司有一個共同點：靠少量生產和極高單價，來維持高利潤。

Ferrari 就是最明顯的例子。它一年只賣大約 14,000 輛，幾乎從不打折，利潤率卻接近三成。Leiters 上任後也喊出了類似的方向：要讓 Porsche「更精實、更快、產品更令人渴望, leaner, faster, and the products even more desirable」。

但 Porsche 一年賣將近 28 萬輛車，六成以上是家庭取向的 SUV。這種規模沒辦法靠限量來製造稀缺感，你很難想像一台用來接送小孩上學的 Cayenne，能走 Ferrari 的路線。

所以真正的問題是：如果限量銷售學不來，那 Porsche 能靠什麼守住溢價？

從前面消費者的選擇來看，方向其實已經浮現了。911 的高階車型越貴越搶手，說明買家願意付錢的是那種無法被軟體取代的駕駛體驗。而 Porsche 幾十年來在底盤工程上的累積，恰好就是這種體驗最核心的來源。

不過，這條路也有一個很現實的風險。當一家車廠把「駕駛體驗」當成核心賣點，它就必須確保每一台掛上 Porsche 盾牌的車，開起來都對得起這個承諾。

用跑車的靈魂去撐起 SUV 的生意，這件事本來就不容易。而且一旦 SUV 的量產邏輯，反過來稀釋了跑車的靈魂，那才是 Porsche 最承受不起的風險。

《財報裡的故事 Porsche3 》

2026 年第 1 季，Porsche 全球交車量下滑了 15%。但 911，那台從 1960 年代就開始生產的經典雙門跑車，卻逆勢成長了 22%。

在美國市場更誇張。911 單季賣出 3,826 輛，比前一年暴增 83%。同一時間，純電的 Taycan 在美國只剩 607 輛，衰退超過四成。

當然，911 的暴增有一部分是產品週期的效應。新款 911 Turbo S 剛好在這一季開始交車，前一年同期的基期又偏低，數字自然會被推高。

有一個關鍵的細節，不能只用週期來解釋。Porsche 官方提到，911 賣得好的不只是入門款，而是 GTS、Turbo、GT 這些動輒千萬台幣上下的頂規版本，買的人也特別多。一般來說，品牌遇到逆風的時候，高價車款會先賣不動。

但 911 剛好相反，越貴反而越搶手。

這或許說明了一件事：當日常生活已經被各種螢幕和演算法包圍，引擎的震動、過彎時方向盤傳來的路面回饋，這些「車跟人之間最直接的物理互動」，反而正在變成一種稀缺的體驗。

只是，911 的光環撐得住品牌信心，卻撐不住整盤生意。它一季賣了大約 14,000 輛，但 Cayenne 和 Macan 兩台 SUV 合計將近 37,000 輛，這才是真正付帳單的主力。2025 年全年，SUV 佔了品牌交車量將近六成。

而眼下的問題是，入門雙門跑車 718 已經停產，燃油版 Macan 今年夏天也要收攤，Cayenne Electric 則要到夏天起才會分區陸續交車。Porsche 的產品線正在大規模換血。

能不能順利接上，會直接決定品牌接下來一兩年的日子好不好過。

《財報裡的故事 Porsche2 》

利潤蒸發的主因，是一筆大約 39 億歐元的特殊費用。仔細拆開來看，其實是三種完全不同的衝擊，擠在同一年引爆。

最大的一筆大約 24 億歐元，來自產品戰略的全面修正。幾年前 Porsche 曾預期，到 2030 年電動車會佔銷售的八成以上。基於這個假設，它投入巨資，去開發純電車型和電池技術。

但消費者的反應遠不如預期。純電旗艦 Taycan 在 2025 年全球只賣出大約 16,000 輛，年減超過兩成。

某種程度上，這 24 億不只是對消費者偏好的單一誤判。中國市場持續疲弱、電動化在歐美的推進速度不如預期、產品節奏被迫調整，多重因素疊在一起。

第二筆大約 7 億歐元，是獨立開發高性能電池計畫的止損。第三筆同樣大約 7 億歐元，來自美國對歐洲進口車的新關稅。Porsche 全數在歐洲生產、沒有美國工廠，品質控制確實讓人放心，但也意味著關稅的衝擊無處可躲。

更麻煩的是，Porsche 的產品節奏也受到集團層面的牽連。原本預計搭載福斯集團最新純電平台 SSP 的旗艦休旅 K1，一方面因為 SSP 的軟體開發一再延遲，另一方面純電需求本身也在降溫，據多家外媒報導，最終被迫改用燃油混動平台。這也意味著，消費者期待的新車可能要比原本再多等上一段時間。

但接下來消費者用錢投票的結果，恐怕連 Porsche 自己都沒想到。

《財報裡的故事 Porsche1 》

如果你留意過最近的豪華車市場，大概會注意到一個有趣的現象。各家車廠都在強調未來是電動的、是智慧的、是螢幕越大越好的。但在 Porsche 的產品線裡，成長勢頭最猛的那台車，卻是一台問世超過 60 年、靠引擎聲浪和方向盤回饋打動人的 911。

這件事放在 Porsche 2025 年的財報脈絡裡看，就更耐人尋味了。這一年，Porsche 的營業利益蒸發了超過九成，從前一年的 56.4 億歐元掉到只剩 4.13 億。

利潤率只有 1.1%，等於每收進一百歐元，帳面上只賺一塊多。

換個角度想，一家車廠的利潤幾乎全部蒸發，但消費者搶著買的反而是它最老、最傳統的那台車。這個反差本身，或許比任何財務數字都更值得追問。

《財報裡的故事 百度6》

看到這你會發現，Google 和百度面對的是同一個問題：AI 把搜尋變得太好用，用戶不再點擊，廣告要怎麼賣？

Google 在本業上的解法相對直接，把廣告塞進 AI 結果裡，流量還在成長，生意照做。百度就沒這麼幸運了。搜尋流量在流失，最好的內容又被鎖在別人的

平台裡，光修廣告系統也補不回來。

所以百度選了一條更激進的路：不只修搜尋，而是在搜尋之外積極另闢賺錢的來源。用雲端賣算力，用無人車賣載客服務，試著用完全不同的方式賺錢。賭的就是，就算搜尋廣告回不來，這些新業務也能撐起一家公司。

當人們取得資訊的方式變了，過去那些原本再自然不過的生意，也可能在幾年之內變得不再理所當然。話說，今天先被 AI 推著重寫商業模式的是搜尋引擎，至於明天會輪到誰，就沒有人說得準了。

《財報裡的故事 百度5》

搜尋廣告在失速、基礎設施在汰換，但百度財報裡節奏最不一樣的段落，來自一個跟搜尋完全無關的業務：無人駕駛計程車，蘿蔔快跑。

第四季，蘿蔔快跑完成了 340 萬次全無人駕駛載客，年增超過兩倍。到 2026 年 2 月，全球累積載客突破 2,000 萬次，營運範圍擴展到 26 個城市。

但真正改變這門生意底層邏輯的，是成本。

最新一代無人車的造價降到了大約 20 萬人民幣，跟前幾代動輒四五十萬人民幣的水準相比，降幅超過一半。管理層過去曾表示，蘿蔔快跑在武漢的單位經濟效益，已經快要損益兩平。

或許更值得留意的是出海的動作。Lyft 跟百度簽署了合作協議，計畫在 2026 年把無人車部署到英國和德國。Uber 也與百度達成了合作，初步鎖定亞洲和中東市場，並計畫在倫敦試點。

這跟搜尋廣告，是完全不同的賺錢邏輯。

搜尋引擎賣的是用戶的注意力，無人車賣的是每一趟載客的服務費。如果說 AI 雲端是百度把自己改造成企業算力供應商的那條路，蘿蔔快跑就是另一條路：把 AI 變成可以直接跟一般人收費的移動服務。

只是這場改造的節奏，目前看來還是舊引擎失速的速度，比新引擎的加速更快。全年營收衰退 3%，就是這個時間差，所留下的辛苦痕跡。

《財報裡的故事 百度4》

搜尋廣告的問題，短期內看來不會自己好轉。但百度也沒有乾等，它選擇的方向，是把自己從「賣廣告的平台」改造成「提供算力的基礎設施」。

成長的速度確實很快。2025 年全年，百度的 AI 雲端基礎設施收入大約 200 億人民幣，年增 34%。加上 AI 應用（包括百度文庫、百度網盤等），兩者合計達到 300 億。

其中 AI 算力基礎設施的訂閱收入在第四季年增 143%，加速態勢很明顯。到了第四季，AI 驅動的業務已經佔百度一般業務營收的 43%，幾乎快要追上傳統廣告了。

不過，這條路的入場費很驚人。2025 年全年，百度認列了 162 億人民幣的長期資產減損，其中絕大部分集中在第三季。

原因說起來也不複雜：過去幾年為傳統雲端運算採購的伺服器和資料中心設備，在生成式 AI 的算力需求面前已經派不上用場了。根據法說會的紀錄，財務長的說法是，公司主動檢視了現有基礎設施，發現有一部分已經不符合目前的運算效率需求。

這筆帳直接讓全年度的公認會計準則營業利潤轉為虧損 58 億。某種程度上，這就是身份轉換的代價。你要從一家靠廣告收租的網路公司，變成一家提供算力的基礎設施供應商，就得先把舊時代的管線拆掉。

而拆除舊管線本身，就是帳面上的一次大出血。