日本超市 5 公斤米的平均價格去年 8 月底漲到 3,804 日圓，比前一年高出 45%；最低時薪全國平均跳到 1,121 日圓，就連鄉下地區的薪資，也都首次突破 1,000 日圓門檻以上。
米、牛肉、電費、人事費四項一起往上走，商家的合理反應多半會是全面漲價，但吉野家選了個更精密的做法：只針對升級商品漲價，賣最多的並盛則完全不動。
答案藏在那句深植人心的廣告詞裡：「好吃、便宜、快 (うまい、やすい、はやい)」。這句話的雛形在 1968 年就有了，直到2001 年確立成現在的順序。
也是這句話，把吉野家綁在一個品牌承諾上：我就是那個便宜、快速、又好吃的地方。498 日圓這條線早已超越價格，變成整個品牌認知的重要心理錨點。一旦突破 500 日圓，廣告詞就會出現裂縫，客人對吉野家「便宜又快」的那個直覺偏好，就會開始鬆動。
所以吉野家這幾年走了一條看起來矛盾的路：針對賣最好的並盛，寧願少賺也要守住價格；如果要漲，就漲升級商品。
結果是，牛丼部門這一年營收 1,512 億日圓年增 9.7%，但是營業利益 76.23 億，反而少賺了 2.1%。撐起集團獲利的是 Hanamaru 烏龍麵，跟海外部門。
這個好吃、便宜、快的品牌資產，同時也是最大的包袱。中間的矛盾情緒，只有吉野家自己最懂。
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