2023 年底，麥當勞開了一家叫 CosMc's 的飲料店，專門賣花俏的特調飲料。畢竟在管理層眼中，飲料是一門大約 1,000 億美元的全球生意，不搶可惜。但這個獨立品牌撐不起來，結果在 2025 年 5 月底，麥當勞宣布收攤，門市隨後陸續關閉。
但這家店沒有白開。麥當勞從中確認了兩件事：這些飲料真的有人買；而且要賣飲料，根本不必另開一家新店。
於是去年秋天，麥當勞把特調飲料搬回自己 500 家門市試賣，反應比預期還好，乾脆改掛大家熟悉的 McCafé 招牌，一路鋪向全美各地。
速度比想像中快。就在法說會前一天，全美門市開始供應幾款清爽的果茶飲 (refresher) 和氣泡特調，夏天還要端出跟 Red Bull 合作的能量飲料。
某種程度上，麥當勞要的不只是多賣幾杯飲料，它真正想接住的，是那個下午三點、不吃正餐、只想喝點什麼提神的時段。管理層的說法是，這些飲料「帶來了跨時段的新消費場景, incremental occasions across different dayparts」，同時也一併拉高了客單價。
只是想搶這塊生意的，從來不只它一個。
咖啡、能量飲料，早就有 Dutch Bros、7 Brew 在搶；炸雞那邊，也有 Dave's Hot Chicken。這些「專門店」各自佔據一個品類，一點一點分食掉麥當勞的整體市場。
為了應對競爭，麥當勞在 2025 年初做了一次組織改造：把菜單按照牛肉、雞肉、飲料和甜點等分別拆開，每一類都交給一支專門團隊去經營。對手既然是各品類的高手，它就也得在每一塊都設法做得更強。
其中最關鍵的是雞肉。在全球，雞肉這個品類大約是牛肉的兩倍大，又成長得更快。於是麥當勞把 Snack Wrap 點心捲餅重新上架、又把 McCrispy 麥脆鷄一路擴張拿回了市佔，還在芝加哥悄悄試起帶骨雞翅、更脆的手工裹粉雞柳等。
至於牛肉這邊，一是靠新上市的 Big Arch 霸牛堡往高價走，二是悄悄替經典漢堡換上更鬆軟的麵包、更會融化的起司，連洋蔥都煎進肉排裡。這套內部代號叫「最佳漢堡, Best Burger」的小改款，就是要設法讓招牌漢堡變得更好吃。
這就是為什麼 CEO Kempczinski 會在內部信裡說：「現在每家餐廳都在你手機裡，滑一下就到，根本沒有第二名這回事, there is no such thing as second place」。
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